Эксперты оценили перспективы развития отечественных платформ и изменения маркетинговых стратегий бизнеса
Блокировка мировых соцсетей вызвала массовую миграцию блогеров и компаний на альтернативные площадки. Предприниматели вынуждены искать новые рекламные каналы и перекраивать маркетинговые стратегии, а создатели платформ активизировали работу по привлечению аудитории. Какие площадки выбирают для продвижения бизнес и блогеры Башкирии и какие изменения ждет рынок онлайн-рекламы — в исследовании РБК Уфа.
Рынок формируется заново
Маркетологи констатируют, что наиболее ощутимым для бизнеса стал запрет на рекламу в Instagram (владелец соцсети компания Metа признана в России экстремистской организацией и запрещена), так как его доля в таргетированной рекламе достигала 80%, а для многих организаций эта соцсеть была единственным каналом продвижения продукта. По словам директора по маркетингу креативного агентства Madseven Романа Тишкина, рынок интернет-рекламы на сегодня находится в подвешенном состоянии и практически формируется заново. На текущий момент для бизнеса закрылась огромная часть аудитории, что вынуждает искать новые рекламные каналы и перекраивать маркетинговые стратегии, при этом наиболее комфортно себя чувствуют организации, которые были менее зависимы от соцсетей и использовали разные способы продвижения, говорит эксперт.
«Ситуация меняется практически ежедневно, поэтому мы стараемся использовать все инструменты интернет-продвижения, которые существуют на сегодняшний день. Это позволит нам снизить риски в случае новых блокировок, а также "нащупать" эффективные инструменты в условиях новой реальности. Конечно, в полном объеме заместить рекламные возможности Metа пока невозможно. Де-факто часть пользователей продолжает использовать Instagram, полноценной миграции пользователей в другие соцсети не произошло», — отмечает Тишкин.
Основатель агентства BezNebes Евгений Никонов считает, что вынужденное изменение маркетинговых кампаний бизнеса может привести к переделу рынка, в частности, будут расти сектор seo-продвижения и рекламы на сайтах, офлайн-продвижения, также может быть временный подъем объемов рекламы на ТВ и в печати. Наиболее ощутимыми действующие ограничения стали для малого и среднего бизнеса, крупные предприятия, не заточенные на интернет-продвижение, практически не почувствовали потерь, отмечает эксперт.
«Все надеются на то, что это рано или поздно закончится, поэтому глобально ничего не останавливают, то есть кросс-промо появилось. Какие площадки выбирают? Естественно, VK, хотя аудитории VK и Instagram совершенно разные, и они не встретятся никак. Сейчас происходит серьезное размытие аудитории, я считаю, что те, кому был важен визуальный контент, так и останутся в Instagram и Facebook (владелец соцсети компания Metа признана в России экстремистской организацией и запрещена). Глобально я не верю, что аналог Instagram можно будет сделать в ближайшее время — это долгий и изнурительный процесс, Telegram не может быть заменителем, потому что это все равно новостная лента, а не какая-то страничка любования и все остальное», — говорит Евгений Никонов.
Альтернативы есть
Блогер, директор PR-агентства Digital Курултай Раис Габитов в разговоре с РБК Уфа отметил, что и для региональных блогеров наиболее чувствительными оказались ограничения в отношении Instagram, где базировалось большое число коммерческих проектов. Сейчас же многие лидеры мнений предпочитают переходить на площадки, где нет угрозы блокировки, в связи с чем российские платформы активизировали работу по привлечению блогеров и их аудитории.
«Есть угроза блокировки YouTube, соответственно, его пользователи переходят на RuTube. Аналога Instagram пока нет, поэтому его блогеры меняют на "ВКонтакте " и Telegram. Если говорить о формате коротких вертикальных видео, то здесь как раз есть отечественные замены TikTok, в котором действуют ограничения на публикацию от пользователей из России — это социальная сеть Yappy, запущенная "Газпром-медиа". Российские площадки сейчас очень активизировались, в первую очередь им необходимо переманивать блогеров, за которыми придет их аудитория», — считает Раис Габитов.
Региональная студия продюсерского центра Insight People в Уфе составила топ-5 альтернативных соцсетей для размещения вертикального видео, в него вошли сервис VK, Yappy, Rutube, Яндекс.Дзен и Росграм. Руководитель студии Ирина Шоцкая отмечает, что точка невозврата, когда недоверие к новым платформам перевешивает, уже пройдена, и новые приложения на сегодняшний день стремительно набирают свой вес, увеличивая долю известных блогеров.
«К примеру, число скачиваний приложения Yappy по итогам первого квартала увеличилось втрое, а количество авторов выросло в пять раз, в их число вошли известные блогеры Клава Кока, Эрик Давидыч, Анна Хилькевич и другие. Это относительно новая социальная сеть, которая придется по вкусу любителям TikTok. Однако Yappy предлагает пользователям уникальные механизмы интеракции, отличные от других социальных сетей. В рамках платформы пользователи могут создавать коллаборации с другими популярными блогерами и повышать вирусность контента практически в два касания. Приложение дает возможность любителям блогинга записывать видеоролики совместно с инфлюенсерами в специальной медиакомнате, где можно продумать креативный сценарий, записать материал, наложить эффекты и опубликовать контент. Стоит отметить, что лайки и реюзы у такого материала общие, а значит, пользователи смогут быстро привлечь новую аудиторию к своему творчеству», — говорит Ирина Шоцкая.
Генеральный директор Yappy Данила Овчаров отметил, что с января по март к соцсети присоединились зрители и авторы из более чем 600 крупных городов и региональных центров.
«Чтобы каждый мог развиваться в блогинге, обмениваться контентом и эффективно взаимодействовать с представителями медиа и бизнеса, мы постоянно оптимизируем работу приложения и запускаем новые инструменты. Так, в первом квартале 2022 года разработчики Yappy значительно усовершенствовали навигацию на платформе и редактор для работы с видео и звуком. Мы в оперативном ключе модернизируем функции платформы. Вскоре будет добавлена возможность получения дохода с видеороликов и улучшена работа платежных алгоритмов. В приложении уже налажена работа со всеми популярными платёжными системами», — говорит Данила Овчаров.
Ставка на импортозамещение
Заведующий лабораторией искусственного интеллекта, нейротехнологий и бизнес-аналитики РЭУ им. Г.В. Плеханова Тимур Садыков считает, что при всех технических неудобствах, связанных с потерей аудитории в Meta и TikTok, диверсификация и импортозамещение в сфере социальных сетей обеспечат отечественному бизнесу стратегический выигрыш, обеспечив его устойчивость в долговременной перспективе.
«Программный код, необходимый для создания и обеспечения бесперебойной работы социальных сетей, весьма прост по сравнению с программными комплексами для инженерных расчетов или управления сложным оборудованием. Поэтому основная составляющая ценности конкретной социальной сети для бизнеса и медиа заключается в ее аудитории. Сами же программные платформы можно ввести в строй очень быстро. Переход на новые платформы в свете новых обстоятельств не является чем-то необычным. Американцы и сами нередко прибегают к использованию альтернативных социальных сетей и мессенджеров, которых в мире предостаточно. Великолепной рекламой российского мессенджера Telegram стал в свое время переход в число его пользователей экс-президента США Дональда Трампа в условиях блокировки его аккаунтов в собственных американских каналах связи их администраторами. Вполне возможно, что и про Yappy скоро узнают далеко за пределами России», — отметил Садыков.
По оценкам директора по исследованиям и разработкам КРОС Ксении Касьяновой, блогеры при переходе на новые площадки потеряли до 90% аудитории, схожее падение испытал на себе и бизнес. По ее словам, на сегодняшний день миграция брендов преимущественно направлена в сторону площадок с широким рекламным инструментарием.
«Запуск новых платформ и развитие существующих, несомненно, произойдет. Но их успех будет зависеть прежде всего от глубины проработки алгоритмов, рекламных возможностей и скорости нарастания аудитории. Запуск функционирующего аналога (наподобие объявленного, но не вышедшего Росграм) может занять от полугода, по оптимистичным прогнозам, но это только бета-версия. Серия доработок, калибровка, исправление багов — и можно смело прибавлять к программингу полтора года. Востребованность новых площадок будет определяться и форматом контента — сейчас уже "вырисовывается" профиль аудитории, которая готова пробовать новинки», — считает Ксения Касьянова.
Социальные сети Instagram и Facebook принадлежат компании Meta Platforms Inc., деятельность которой признана в России экстремистской и запрещена.
Следите за деловыми новостями республики в Telegram-канале РБК Уфа и в группе Вконтакте.
Автор Екатерина Румянцева